MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK
Add caption |
Merek
American Marketing Association mendefinisikan merek sebagai
nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan
untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok
penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing. Maka merek adalah
produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan
beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan
kebutuhan yang sama.
Merek memiliki peran mengidentifikasi sumber atau pembuat
produk dan memungkinkan konsumen untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya
kepada pabrikan atau distributor tertentu. Merek juga melaksanakan fungsi yang
berharga bagi perusahaan. Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran
produk. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi. Merek
juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau
aspek unik produk. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli
yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali.
Ruang Lingkup Penetapan Merek
Penetapan merek (branding) adalah memberikan kekuatan
merek kepada produk dan jasa. Penetapan merek adalah tentang menciptakan
perbedaan antarproduk. Pemasar harus mengajarkan tentang “siapa” produk itu
kepada konsumen begitu pula dengan apa yang dilakukan produk dan mengapa
konsumen harus memperhatikan. Penetapan merek menciptakan struktur mental yang
membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan jasa dengan
cara yang menjelaskan pengambilan keputusan mereka dan, dalam prosesnya,
memberikan nilai bagi perusahaan.
Mendefinisikan Ekuitas Merek
Ekuitas merek (brand
equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas
merek berbasis-pelanggan (customer-based
brand equity) adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek
atas respons konsumen terhadap pemasaran merek tersebut. Prinsip dari model
akuitas merek berbasis-pelanggan adalah bahwa kekuatan merek terletak pada apa
yang dilihat, dibaca, didengar, dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan pelanggan
tentang merek sepanjang waktu. Ada
tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan.
Pertama, ekuitas merek timbul akibat perbedaan respons
konsumen. Jika tidak ada perbedaan,
maka pada intinya produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi
generik dari produk.
Kedua,
perbedaan respons adalah akibat pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan
merek (brand knowledge) terdiri dari
semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang
berhubungan dengan merek.
Ketiga,
respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam
persepsi, preferensi, dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek
pemasaran merek.
Ekuitas Merek sebagai Jembatan
Dari
perspektif ekuitas merek, pemasar harus memikirkan semua biaya pemasaran yang
dikeluarkan untuk produk dan jasa setiap tahun sebagai investasi dalam
pengetahuan merek konsumen. Pengetahuan merek yang tercipta oleh investasi
pemasaran akan memberikan arah masa depan yang tepat bagi merek. Konsumen akan
memutuskan, berdasarkan apa yang mereka pikirkan dan rasakan tentang
merek, ke mana (dan bagaimana) mereka pikir merek itu seharusnya dipersepsikan
dan berkenaan (atau tidak) akan segala bentuk tindakan atau program pemasaran.
Janji merek adalah visi pemasar tentang seperti apa mereka seharusnya dan apa
yang harus dilakukan merek untuk konsumen. Nilai dan prospek masa depan merek
sebenarnya terletak pada konsumen, pengetahuan mereka tentang merek, dan
kemungkinan respons mereka terhadap kegiatan pemasaran sebagai hasil dari
pengetahuan ini.
Model Ekuitas Merek
· Penilai
aset merek
Penilai aset merek (Brand Asset Valuator-BAV) memberikan
ukuran komparatif ekuitas merek dari banyak merek di kategori berbeda. Ada lima komponen atau pilar, menurut BAV:
- Diferensiasi, mengukur tingkat sejauh di
mana merek dianggap berbeda dari merek lain.
- Energi, mengukur arti momentum merek.
- Relevansi, mengukur cakupan daya tarik
merek.
- Harga diri, mengukur seberapa baik merek
dihargai dan dihormati.
- Pengetahuan, mengukur kadar keakraban dan
keintiman konsumen dengan merek.
Diferensiasi,
energi dan relevansi digabungkan untuk menentukan kekuatan merek yang
menggerakkan, yang menunjukkan nilai masa depan merek. Harga diri dan
pengetahuan menciptakan reputasi merek. Gabungan kekuatan merek yang
menggerakkan dan reputasi merek membentuk power gird, yang menggambarkan
tahap-tahap dalam siklus pengembangan merek.
· BRANDZ
Pada
intinya terdapat piramid BrandDynamics, pembangunan merek mengikuti
sederet langkah yang berurutan, masing-masing bergantung pada keberhasilan
pencapaian langkah sebelumnya.
· MODEL AAKER
David
Aaker memandang ekuitas merek sebagai kesadaran merek, loyalitas merek, dan
asosiasi merek yang bersama-sama menambah atau mengurangi nilai yang diberikan
sebuah produk atau jasa. Manajemen merek dimulai dengan mengembangkan identitas
merek, yang mewakili konsep seperti lingkup produk, atribut produk,
kualitas/nilai, kegunaan, pengguna, negara asal, atribut organisasional,
kepribadian merek, dan simbol.
· MODEL RESONASI MEREK
Pembangunan merek sebagai sederet langkah
yang menampak naik, dari bawah ke atas:
1. Memastikan teridentifikasinya merek oleh
pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu
kelas produk atau kebutuhan pelanggan tertentu.
2. Memastikan tertanamnya arti merek secara
total dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang
nyata secara strategis.
3. Mendapatkan respons pelanggan yang tepat
dalam hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek.
4. Mengubah respons merek untuk menciptakan
hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dari merek.
Dengan
menerapkan keempat langkah ini berarti membangun sebuah piramid yang terdiri
dari enam ”kotak pembangunan merek” dengan pelanggan, seperti:
- Keutamaan merek adalah seberapa sering dan
seberapa mudah pelnggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau
konsumsi.
- Kinerja merek adalah seberapa baik produk
atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan.
- Pencitraan merek, menggambarkan sifat
ekstrinsik produk atau jasa, termasuk cara di mana merek berusaha memenuhi
kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan.
- Penilaian merek, berfokus pada pendapat
dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri.
- Perasaan merek adalah respons dan reaksi
emosional pelanggan terhadap merek.
- Resonansi merek, mengacu pada sifat
hubungan yang dimiliki pelanggan dengan merek dan sejauh mana mereka merasa
”sinkron” dengan merek.
Membangun Ekuitas Merek
Pemasar
membangun ekuitas merek dengan menciptakan struktur pengetahuan merek yang
tepat untuk konsumen yang tepat. Proses ini bergantung pada semua kontak yang
berhubungan dengan merek-baik dilakukan oleh pemasar maupun bukan. Dari
perspektif manajemen pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek,
yaitu:
1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas
merek yang membentuk merek.
2. Produk dan jasa serta semua kegiatan
pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya.
3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak
langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas
lain.
Memilih Elemen Merek
Elemen
merek adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan
mendiferensiasikan merek. Pemasar harus memilih elemen merek untuk membangun
ekuitas merek sebanyak mungkin. Elemen-elemen ini adalah apa yang dipikirkan
atau dirasakan konsumen terhadap merek jika hanya elemen merek yang mereka
ketahui. Elemen merek yang
memberikan kontribusi positif pada ekuitas merek.
Adapun
enam kriteria untuk memilih elemen merek, yaitu:
1. Dapat diingat
2. Berarti
3. Dapat disukai
4. Dapat ditransfer
5. Dapat disesuaikan
6. Dapat dilindungi
Dapat diingat, berarti, dan dapat disukai adalah
pembangunan merek. Dapat ditransfer, dapat disesuiaikan, dan dapat dilindungi
berhubungan dengan cara mempengaruhi dan melindungi ekuitas elemen merek dalam
menghadapi peluang dan keterbatasan.
Merancang Kegiatan Pemasaran Holistik
Pelanggan mengenal merek melalui banyak sentuhan dan titik
kontak; observasi dan peggunaan pribadi, berita dari mulut ke mulut, interaksi
dengan personel perusahaan, pengalama online atau telepon, dan transaksi
pembayaran.
Kontak merek (brand contact) adalah semua pengalaman yang
membawa informasi, baik positif maupun negatif, yang dimiliki pelanggan atau
prospek dengan merek, kategori produk, atau pasar yang berhubungan dengan
produk atau jasa pemasar. Pemasar
holistik menekankan tiga tema baru yang penting dalam merancang program
pemasaran pembangunan merek; personalisasi, integrasi, dan internalisasi.
· PERSONALISASI
Pemasaran personalisasi
adalah tentang memastikan merek dan pemasarannya serelevan mungkin dengan
sebanyak mungkin pelanggan-sebuah tantangan, mengingat tidak ada dua pelanggan
yang identik.
Untuk beradaptasi dengan keinginan pelanggan yang semakin besar
akan personalisasi, pemasar menerapkan konsep seperti pemasaran pengalaman,
pemasaran satu-satu, dan pemasaran izin. Dari sudut pandang penetapan merek,
tujuan berbagai konsep ini adalah membuat konsumen terlibat secara lebih aktif
dengan merek.
Pemasaran izin, praktik
pemasaran kepada konsumen hanya setelah mendapatkan izin cepat mereka, pemasar
dapat mengembangkan hubungan konsumen yang lebih kuat dengan menghormati
kehendak pelanggan dan hanya mengirimkan pesan ketika mereka menunjukkan
keinginan untuk lebih terlibat dengan merek. seperti konsep personalisasi lain,
mengasumsikan konsumen tahu apa yang diinginkan. Tetapi dalam banyak kasus,
konsumen mempunyai preferensi yang tidak terdefinisi, ambigu, atau mengandung
konflik. Pemasaran partisipasi
mungkin merupakan konsep yang lebih tepat daripada pemasaran izin, karena
pemasar dan konsumen harus bekerja sama untuk menemukan bagaimana perusahaan
dapat memuaskan konsumennya denang sangat baik.
· INTEGRASI
Pemasaran integrasi adalah (integrated marketing) adalah tentang
membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek
individual dan kolektif mereka. Kita dapat mengevaluasi semua kegiatan
pemasaran terintegrasi berdasarkan efektiviitas dan efisiensi kegiatan tersebut
dalam mempengaruhi kesadaran merek dan menciptakan, mempertahankan, atau
memperkuat citra merek.
· INTERNALISASI
Penetapan merek internal (internal branding) adalah kegiatan dan
proses yang membantu memberi informasi dan menginspirasi karyawan. Beberapa
prinsip penting untuk penetapan merek internal adalah;
1. memilih saat yang tepat.
2. menghubungkan pemasaran internal dan eksternal.
3. menghidupkan merek bagi
karyawan.
Mengangkat Asosiasi Sekunder
Asosiasi merek sekunder ini dapat menghubungkan merek dengan
sumber-sumber, seperti perusahaan itu sendiri (melalui strategi penetapan
merek), dengan negara atau geografis lain (melalui identifikasi asal produk),
dan dengan saluran distribusi (melalui strategi saluran); begitu pula dengan
merek lain (melalui bahan atau pemerekan bersama), karakter (melalui lisensi),
juru bicara (melalui pensponsoran), acara olahraga atau budaya (melalui
kegiatan sponsor), atau beberapa sumber pihak ketiga lain. (melalui penghargaan
atau ulasan).
Sumber sekunder pengetahuan merek
o Merek lain, meliputi; aliansi, bahan,
perusahaan, dan perluasan.
o Orang, meliputi; karyawan dan sponsor.
o
Tempat, meliputi; Negara asal dan saluran.
o Barang, meliputi; acara, gerakan, dan
pensponsoran pihak ketiga.
Mengukur Ekuitas Merek
Ada dua pendekatan
dasar untuk mengukur ekuitas merek. Pendekatan
tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan
mengidentifikasi dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen. Pendekatan langsung menilai dampak
aktual pengetahuan merek terhadap respos konsumen pada berbagai aspek
pemasaran.
Agar
ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi strategis yang berguna dan memandu
keputusan pemasaran, pemasar harus benar-benar memahami (1) sumber ekuitas merek
dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang diharapkan, dan (2) bagaimana
bila sumber-sumber dan hasil ini berubah seiring berjalannya waktu. Audit
merek penting bagi poin pertama dan penelusuran merek penting bagi poin kedua.
Audit merek (brand audit)
adalah prosedur yang berfokus pada konsumen untuk menilai kesehatan merek,
mengungkap sumber ekuitas mereknya, dan menyarankan cara untuk meningkatkan dan
mengangkat ekuitasnya.
Studi penelusuran merek (brand-tracking
studies) mengumpulkan data kuantitatif dari konsumen secara rutin sepanjang
waktu untuk memberikan informasi dasar yang konsisten tentang bagaimana kinerja
merek dan program pemasaran mereka pada aspek-aspek kunci.
Penilaian Merek
Penilaian merek (brand
valuation) adalah pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari merek
Ada lima langkah yang harus ditempuh dalam
menentukan nilai merek, yaitu :
1. Segmentasi
Pasar
Dalam
langkah ini, perusahaan membagi pasar ke dalam beberapa segmen dimana merek
dijual ke segmen pelanggan yang semuanya terpisah dengan maksud untuk membantu
menentukan varian nilai ekonomis merek.
2. Analisis
Keuangan
Proses
menganalisis keuangan dimulai dengan menilai harga, volume dan frekuensi
pembelian, melakukan tinjauan ekuitas merek, industri dan tren pelanggan serta
kinerja keuangan historis di setiap segmen. Kegiatan tersebut dilakukan untuk
membantu menetapkan perkiraan penjualan dan pendapatan merek yang akurat di
masa depan. Pendapatan merek yang telah ditetapkan dikurangkan dengan biaya
operasi untuk menghasilkan laba sebelum pajak (EBIT). Kemudian EBIT yang
diperoleh dikurangkan dengan pajak dan biaya modal untuk mendapatkan nilai laba
yang tidak berwujud.
3. Peran
Penetapan Merek
Setelah
mendapatkan laba tidak berwujud, perusahaan mengidentifikasi berbagai pendorong
permintaan, lalu menentukan tingkat pengaruh merek terhadap segmen secara
langsung. Penilaian peran penetapan merek didasarkan pada riset pasar,
lokakarya klien, serta wawancara dan mempresentasikan persentase laba tidak
berwujud. Dengan mengalikan Peran
Penetapan Merek dan Laba Tidak Berwujud akan menghasilkan Laba Merek.
4. Kekuatan
Merek
Langkah
selanjutnya yaitu menilai kekuatan merek untuk menentukan kemungkinan merek
dapat mewujudkan laba yang diramalkan. Laba merek yang diramalkan yang telah
diaplikasikan oleh tingkat diskonto merek akan menghasilkan nilai merek yang
merupakan nilai sekarang bersih dari laba merek.
5. Perhitungan
Nilai Merek
Perhitungan
nilai merek mencakup periode yang diramalkan dan periode setelahnya yang
mencerminkan kemampuan merek untuk terus menghasilakn laba masa depan.
Mengelola Ekuitas Merek
Merek merupakan aset tidak berwujud yang dimiliki perusahaan
yang sifatnya tetap, maka perlu dikelola agar nilainya tidak menyusut.
Pengelolaan merek yang efektif dipengaruhi oleh tindakan pemasaran jangka
pendek dan jangka panjang salah satunya dengan meningkatkan produk, pelayanan
dan pemasaran.untuk mengubah pengetahuan konsumen terhadap merek karena respons
pelanggan terhadap aktivitas pemasaran tergantung pada apa yang mereka ketahui
tentang merek.
Ada dua cara dalam
mengelola ekuitas merek, yaitu :
· Penguatan Merek
Ekuitas merek diperkuat dengan tindakan
pemasaran yang konsisten dengan menyampaikan arti suatu merek dalam hal : (1)
produk apa yang dipresentasikan oleh merek, apa manfaat yang diberikan dan
kebutuhan apa yang dipenuhi, (2) bagaimana merek membuat produk menjadi unggul,
disukai dan unik harus berada pada pikiran konsumen.
Konsistensi disini bukan berarti tidak ada
perubahan, artinya jika kondisi memungkinkan maka perlu diadakan perubahan
untuk mempertahankan kekuatan suatu merek. Dengan kata lain, sebuah tindakan
inovasi juga diperlukan untuk memperkuat merek dengan syarat perubahan tersebut
tidak menyimpang dari positioning yang telah berhasil.
· Revitalisasi Merek
Revitalisasi merek merupakan penguatan
kembali posisi merek yang telah mengalami masa-masa sulit dalam lingkungan
pasar. Tindakan revitalisasi disebabkan adanya perubahan selera dan preferensi
konsumen, munculnya pesaing dan baru serta semua perkembangan yang terjadi yang
mempengaruhi peruntungan merek dalam lingkungan pasar.
Langkah pertama yang dilakukan dalam
merevitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas merek yang
bisa dipakai. Lalu memutuskan apakah
perusahaan akan mempertahankan positioning yang sama atau menciptakan
positioning baru.
Merencanakan Strategi
Penetapan Merek
Strategi penetapan
merek mencerminkan jumlah dan jenis elemen yang diterapkan pada produk yang
dijualnya. Strategi penetapan
merek muncul ketika perusahaan menentukan pilihan untuk membuat produk baru. Dalam
memperkenalkan produk barunya, perusahaan memiliki tiga pilihan utama :
1. Mengembangkan elemen merek baru untuk
produk baru
2. Menerapkan beberapa elemennya yang sudah
ada
3. Mneggunakan kombinasi elemen merek baru
dan yang telah ada
Ketika
perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah
produk baru, produk itu disebut perluasan merek. Ketika pemasar menggabungkan
merek baru dengan merek yang telah ada, perluasan merek dapat disebut submerek.
Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan merek atau submerek adalah merek
induk. Jika merek induk sudah digunakan dengan berbagai produk melalui
perluasan merek, merek induk itu disebut merek keluarga.
Perluasan merek dibagi menjadi dua kategori, yaitu : (1)
perluasan lini, dimana merek induk mencakup produk baru di dalam kategori
produk yang dilayaninya saat ini, (2) perluasan kategori, dimana merek induk
digunakan untuk memasuki produk berbeda dari kategori produk yang dilayaninya
saat ini.
Langkah yang
dilakukan dalam merencanakan strategi penetapan merek, antara lain :
· Keputusan Penetapan Merek
Penetapan merek adalah kekuatan yang
begitu besar sehingga hampir tidak ada barang yang tidak diberi merek. Jika
perusahaan memutuskan untuk memberi merek pada produknya, maka perusahaan harus
memilih nama merek yang akan digunakan. Ada
empat strategi yang digunakan, antara lain :
a) Nama
individual, yaitu menggunakan nama yang terpisah dan tidak dikaitkan dengan
perusahaan untuk setiap produk yang dihasilkannya. Keuntungan dari strategi ini
yaitu jika produk gagal atau mempunyai kualitas rendah maka tidak akan terkait
dengan reputasi perusahaan.
b) Nama
keluarga selimut, yaitu menggunakan nama bagian yang berkaitan dengan
perusahaan untuk merek produknya. Keuntungan dari strategi ini adalah biaya
yang dikeluarkan sedikit karena tidak perlu melakukan riset nama ataupun
pelaksanaan iklan untuk memperkenalkan nama mereknya.
c) Nama
keluarga terpisah untuk semua produk, yaitu perusahaan menggunakan nama yang
telah ditetapkan untuk setiap kelompok produknya.
d) Nama
korporat digabungkan dengan nama produk individual, yaitu perusahaan
menggabungkan nama korporat dengan nama individual untuk merek produknya.
PERLUASAN
MEREK
Dengan mengakui bahwa salah satu asset paling bernilia adalah
merek, banyak perusahaan memutuskan untuk mengungkit aset dengan memperkenalkan
sejumlah produk baru dalam beberapa nama merek mereka yang paling kuat.
Kebanyakan produk baru sesungguhnya adalah perluasan lini- umumnya 80% sampai
90%.
KEUNTUNGAN
PERLUASAN MEREK
Dua keuntungan utama
dari perluasan merek adalah mereka dapat memfasilitasi penerimaan produk baru
dan memberikan umpan balik positif terhadap merek dan perusahaan induk.
● Keberhasilan Produk Baru
Perluasan merek meningkatkan rintangan
keberhasilan produk baru dalam sejumlah hal. Dengan perluasan merek, konsumen
bisa menarik kesimpulan dan menciptakan harapan seperti pada komposisi dan
kinerja dari produk baru yang didasarkan pada apa yang sudah mereka ketahui
tengtang merek induk itu sendiri dan sejauh mana mereka merasa informasi ini
relevan dengan produk baru.
Dengan menetapkan harapan-harapan yang positif,
perluasan merek mengurangi resiko. Karena kemungkinan permintaan konsumen
meningkat sebagai akibat dari memperkenalkan produk barusebagai suatu
perluasan, maka mungkin saja lebih mudah meyakinkan pengecer untuk menyimpan
dan mempromosikan sebuah perluasan merek.
Dengan demikian, perluasan dapat mengakibatkan
berkurangnya biaya kampanye peluncuran perkenalan produk baru.
● Efek Umpan Balik Positif
Selain
memudahkan penerimaan produk baru, perluasan merek juga dapat memberikan
manfaat umpan balik. Mereka dapat membantu mengklarifikasikan arti dari sebuah
merek dan nilai merek intinya. Perluasan
lini dapat memperbarui minat dan kesukaan akan merek, serta menguntungkan merek
induk dengan memperluas liputan pasar.
KERUGIAN
PERLUASAN MEREK
Pada sisi lainnya,
perluasan lini bisa menyebabkan nama merek tidak menjadi sangat teridentifikasi
pada produk apa pun. Ries dan Trout menyebut ini ”perangkap perluasan lini”.
Pencairan merek terjadi ketika konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek dengan
produk yang spesifik atau produk yang sangat serupa, dan mulai tidak terlalu
banyak berpikir tentang merek.
Jika sebuah perusahaan
meluncurkan perluasan yang dianggap tidak tepat oleh konsumen, mereka bisa
mempertanyakan integritas dan persaingan merek. Berbagai perluasan lini bisa
membingungkan dan mungkin bahkan mengecewakan konsumen.
Skenario yang mungkin
paling jelek menyangkut perluasan merek bukan hanya kegagalan, melainkan juga
merek itu bisa menghancurkan citra merek induk dalam proses. Untungnya
peristiwa itu jarang terjadi. Kadar kerusakan yang ditimbulkan oleh ”kegagalan
pemasaran” lantaran konsumen tidak cukup tertarik pada sebuah merek, umumnya
jauh lebih kecil dibanding kadar kerusakan yang ditimbulkan oleh kegagalan
produk lantaran merek secara fundamental gagal memenuhi janjinya.
KARAKTERISTIK
KEBERHASILAN
Perluasan produk baru
yang potensial untuk sebuah merek harus dinilai oleh seberapa efektifnya produk
mengangkat ekuitas merek yang sudah ada dari merek induk sampai ke produk baru
dan juga seberapa efektifnya perluasan menyumbang pada ekuitas merek induk.
Pertimbangan paling penting pada perluasan adalah adanya ”kecocokan” dalam
pikiran konsumen.
Satu kesalahan umum
dalam mengevaluasi peluang perluasan adalah gagal memperhitungkan semua
struktur pengetahuan merek konsumen. Sering para pemasar keliru berfokus pada
satu atau beberapa asosiasi merek seperti basis potensial kecocokan dan
mengabaikan yang lain atau mungkin lebih penting adalah asosiasi dalam proses.
PORTOFOLIO
MEREK
Multi merek sering perlu
mengejar segmen multi pasar. Merek apapun tidak terlihat sama menyenangkan oleh
semua segmen pasar yang berbeda yang ingin ditargetkan perusahaan. Beberapa alasan lain untuk memperkenalkan
multi merek dalam sebuah kategori adalah :
- memperbanyak ketersediaan rak dan ketergantungan pengecer dalam toko
- menarik konsumen yang mencari varietas yang mungkin sebaliknya beralih ke merek lain.
- meningkatkan persaingan internal dalam perusahaan; dan
- menghasilkan skala ekonomi dalam penjualan iklan, perdagangan, dan distribusi fisik.
Portofolio merek adalah perangkat merek dan lini
merek yang ditawarkan oleh perusahaan khusus untuk penjualan kepada pembeli
dalam satu kategori khusus. Merek-merek berbeda bisa dirancang dan dipasarkan
untuk menarik berbagai segmen pasar.
Sebuah portofolio merek harus dinilai dari
kemampuannya untuk memaksimalkan ekuitas merek. Portofolio merek yang optimal
terjadi ketika setiap merek memaksimalkan ekuitas dalam kombinasi dengan semua
merek lain dalam portofolio. Dalam merancang portofolio merek yagn optimal,
pemasar umumnya perlu mempertukarkan liputan pasardan pertimbangan lain dengan
biaya dan kemampuan menghasilkan laba. Jika laba dapat ditingkatkan dengan
membuang merek, sebuah portofolio terlalu besar. Jika laba dapat ditingkatkan
dengan menambah merek, sebuak merek tidak cukup besar. Pada umumnya, prinsip
dasar dalam merancang portofolio merek adalah memaksimalkan liputan pasar, sehingga tidak ada pelanggan potensial
yang diabaikan. Namun, untuk meminimalkan
tumpang tindih merek, maka merek tidak bersaing untuk mendapatkan pengakuan
pelanggan. Setiap merek harus dibedakan secara jelas dan menarik satu segmen
pasar yang cukup besar untuk menilai biaya produksi dan pemasarannya.
Peran khusus merek sebagai bagian dari
portofolio:
● Penyerang Merek penyerang atau fighter diposisikan pada merek pesaing, sehingga merek utama yang
lebih penting (dan lebih mampu menghasilkan laba) dapat mempertahankan
penentuan posisi yang mereka inginkan. Dalam merncang merek-merek penyerang
ini, pemasar harus menggunakan satu lini yang bagus. Merek penyerang tidak
boleh begitu menarik sehingga mengalihkan penjualan merek-merek atau rujukan
sebanding mereka yang berharga lebih tinggi.
● Cash Cow (Sapi Perah) Beberapa merek mungkin dipertahankan
keberadaanya meskipun penjualan mengecil karena merek-merek tersebut masih
mampu mempertahankan cukup banyak pelanggan dan profitabilitas mereka yang
hampir tanpa dukungan pemasaran. Merek ”sapi perah” dapat secara efektif
”diperah” dengan mendapatkan keuntungan dan penampungan mereka atas ekuitas
merek yang ada.
● Tingkat Pemasukan Yang Murah Peran merek yang berharga relatif murah
dalam portofolio merek sering bisa menarik pelanggan kepada waralaba merek.
Para pengecer suka menonjolkan ”para pembangun lalu lintas ini,” karena mereka
”mengangkat pelanggan” memperdagangkan merek yang berharga lebih tinggi.
● Gengsi Tingkat Tinggi Sering kali peran dari merek yang
berharga realtif tinggi dalam keluarga merek adalah menambah gengsi dan
kredibilitas kepada keseluruhan portofolio.
0 komentar:
Posting Komentar
monggo komentarnya...!